Publicidade para medicamentos: regras e estratégias para colocar em prática

A publicidade para medicamentos prescritos ou isentos de prescrição é uma das principais estratégias para posicionar um produto farmacêutico no mercado, ganhar destaque no digital e fortalecer o relacionamento com profissionais de saúde e pacientes.

Em 2022, uma pesquisa feita com médicos de todos os continentes do mundo apontou que 75% desses profissionais querem manter ou aumentar as interações digitais. Os dados são do Veeva Pulse Field Trends Report 2T22. 

Mas para planejar qualquer ação de divulgação, é fundamental conhecer as regras e legislações existentes para medicamentos, a fim de garantir que os resultados sejam alcançados sem gerar riscos para os negócios.

Normas, diretrizes e legislações de publicidade para medicamentos

Antes de falarmos especificamente sobre as regras de publicidade para medicamentos, é importante entender que os produtos terapêuticos são divididos nas seguintes classes: medicamentos prescritos e isentos de prescrição. 

Para cada tipo de medicamento, existem normas específicas da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que regulamentam a publicidade. Essas normas orientam o estilo de abordagem permitida, para qual público pode ser direcionada e quais informações são obrigatórias na comunicação.

Publicidade de medicamentos para público geral

No Brasil, para o público geral, só é permitida a publicidade de medicamentos livres de prescrição. Ou seja, os MIPs e OTCs. Ainda assim, a comunicação com esse público possui regras a serem seguidas e deve apresentar informações completas, claras e equilibradas, evitando tom tendencioso.

Entre as obrigatoriedades, de acordo com Resolução da Diretoria Colegiada – RDC n.º 96 de 17/12/2008, estão:

• Uso do nome comercial do medicamento;
• Uso do nome da substância ativa;
• Aplicação do número do registro na Anvisa, ou no caso dos medicamentos de notificação simplificada, a seguinte frase: “Medicamento de notificação simplificada RDC Anvisa º…../2006. AFE n.º:…………”;
• Indicação do medicamento e possíveis contraindicações;
• Advertência obrigatória por Lei: “SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO”.

Além disso, os materiais promocionais precisam conter advertências adicionais relacionadas às substâncias ou efeitos indicados pela bula. Todas essas regras existem para proteger a saúde e a segurança da população, evitando o compartilhamento de informações exageradas, enganosas ou inadequadas.

Publicidade de medicamentos para profissionais de saúde

Diferente do público geral, os profissionais de saúde (HCPs) podem receber publicidade de medicamentos prescritos e isentos de prescrição, conforme a RDC n.º 96 de 17/12/2008. Isso porque, de maneira geral, o intuito da publicidade para esse público é promover acesso a informações claras e precisas, contribuindo para uma indicação adequada e segura para os pacientes.

Ainda assim, é necessário estar alinhado às diretrizes da Anvisa para construir uma comunicação que auxilie na prática clínica diária, garantindo que as informações sejam precisas, objetivas e cientificamente fundamentadas.

Regras dos canais digitais para publicidade de medicamento

Os canais digitais, como Meta (Facebook e Instagram), Google e Twitter, possuem suas próprias regras de publicidade para medicamentos, tanto para HCPs, quanto para o público geral. Ou seja, as divulgações precisam estar alinhadas não só às regulamentações da Anvisa e do Conar, como também às políticas específicas das plataformas.

Como fazer publicidade de medicamentos?

O principal caminho para promover um produto é unir a competência técnica do marketing digital com o conhecimento profundo sobre o universo farmacêutico. Com expertise sobre as duas áreas, é possível construir diferentes estratégias de publicidade para medicamentos e gerar grandes resultados para os negócios.

Um exemplo disso é o disease awareness, uma estratégia focada em levar informações que promovam saúde e melhor qualidade de vida. De maneira indireta e sem menções a medicamentos, é possível abordar sinais, sintomas, diagnóstico e tratamento de doenças para gerar uma identificação do público com a farmacêutica ou laboratório. 

Além do disease awareness, outras estratégias de health marketing que contribuem para posicionar o produto no mercado são:

• Comunicação omnichannel: focada em promover uma experiência unificada e integrada para o público em todos os canais de contato com a farmacêutica;
• Régua de relacionamento: tem o objetivo de nutrir o relacionamento com o público, seja ele médico, paciente ou rede de apoio, para gerar identificação com a marca;
• Peças digitais: são diferentes materiais que podem ser usados em momentos específicos de contato com o público, como convenções de vendas, visitações médicas, congressos e feiras, para reforçar o contato com a empresa.

Existem diferentes estratégias que podem ser usadas para começar as ações no marketing farmacêutico. Mas para garantir que os planos estejam alinhados a todas as regras, objetivos de negócios e diretrizes de compliance, é fundamental contar com um parceiro especializado em healthcare.

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