Outubro marca o início do planejamento orçamentário de 2027. Na maioria das farmacêuticas, ele parte da mesma base, que é a divisão de verba do ano anterior com um reajuste pela inflação. Parece seguro, mas o cenário mudou. Os médicos recebem menos visitas, buscam informação em outros canais e deixam de ver boa parte dos materiais produzidos para eles.
Por isso, vale definir a verba de cada frente com base em dados, e não no histórico. Na prática, são três decisões:
- investir em força de vendas de acordo com quantos médicos de fato recebem visita;
- usar a mídia para chegar aos médicos que não recebem;
- investir em conteúdo pelo que é realmente usado, e não pela quantidade produzida.
Por que repetir o orçamento do ano anterior custa caro?
Quando a verba de 2027 é só a de 2026 reajustada, a empresa mantém uma divisão pensada para outra realidade. A pergunta útil é outra. Quanto custa falar com cada médico que a marca quer alcançar, quantas vezes for necessário? E qual canal faz isso gastando menos?
Força de vendas: quantos médicos ainda recebem visita?
A visita do propagandista continua importante, mas cada vez menos médicos abrem a porta. Nos Estados Unidos, a parcela de profissionais de saúde que aceitam receber representantes caiu de 60% para 45%, voltando ao nível de antes da pandemia. Entre os que ainda recebem, metade atende no máximo três empresas.
Na oncologia, 68% dos profissionais apresentam restrições de acesso a representantes farmacêuticos, e apenas 5% dos oncologistas recebem 12 ou mais visitas por ano, segundo dados da ZS Associates.
No Brasil, os próprios médicos apontam a mesma direção. Segundo estudo do IFEPEC, 54% dos médicos com mais de 15 anos de carreira acreditam que as visitas vão acabar ou diminuir muito. Entre os recém-formados, são 67%. A maioria dedica de 5 a 10 minutos a cada visita.
Os estudos não calculam o custo de cada visita, mas a lógica é simples. Se o time continua do mesmo tamanho e consegue menos visitas, cada visita fica mais cara.
Para 2027, planeje o time de campo a partir dos médicos que de fato recebem visita, e não só pela divisão por região. Se apenas metade dos médicos de uma especialidade recebe representantes, concentre o esforço presencial nessa metade.
Mídia: como chegar a quem não recebe visita?
Mídia, aqui, é o anúncio digital dirigido a médicos, em redes sociais, buscadores e portais médicos.
Ela tem duas funções:
- chegar a quem não recebe o propagandista;
- reforçar a mensagem de quem recebe.
Esse reforço funciona melhor quando anúncio e visita acontecem perto um do outro. Dados da Veeva mostram que essa combinação aumenta em 23% a efetividade do marketing, mas 65% dos contatos com médicos ainda acontecem sem essa coordenação.
Para 2027, separe os médicos em grupos. Os que recebem visita, os que recebem pouco e os que não recebem. Para os dois últimos, a mídia é o canal principal. Para o primeiro, ela complementa a visita.
Conteúdo: por que o time aprova tantos materiais, mas usa tão poucos?
Conteúdo, nesse contexto, são os materiais que o propagandista apresenta ou envia ao médico, como apresentações em tablet (Visual Aids) e e-mails aprovados (Approved Emails). Cada peça passa por criação, revisão técnico-científica e aprovação regulatória. Mesmo assim, o time de campo usa algum material em menos da metade das visitas, e quase 80% do que é aprovado quase nunca é usado, segundo dados da Veeva.
O conteúdo funciona quando chega ao médico. Quando o time usa conteúdo nas visitas, a adoção de tratamentos mais que dobra, o tempo até a próxima visita cai até 25% e a chance de um novo encontro aumenta até 20%. Ou seja, o desafio é usar melhor, não produzir mais.
Para 2027, avalie quais materiais o time usou em 2026 antes de aprovar novos. Retire de circulação os que ninguém usou, invista em peças menores que possam ser combinadas conforme o momento do médico e prepare o time de campo para usá-las.
Checklist em 3 perguntas
Quantos médicos do público-alvo recebem visita?
O CRM e o histórico de visitas respondem. Esse número define o tamanho do time de campo.
Quem fica de fora da visita?
Esses médicos viram o público da mídia. Acompanhe quantos foram alcançados e quantas vezes.
Quais materiais foram usados de verdade?
Esse uso define quanto investir em produção. Material parado não gera resultado.
Por que a Prod é referência nesse tema
A Prod Agência Digital trabalha exatamente onde campo, mídia e conteúdo se encontram. Somos Veeva Content Partner desde 2021 e fomos reconhecidos no Veeva Marketing Awards 2025. Criamos os Visual Aids e Approved Emails que o propagandista usa na visita, planejamos mídia como Meta Business Partner e Google Partner e organizamos jornadas de comunicação em Salesforce Marketing Cloud. Com dashboards próprios, medimos o resultado de cada canal e usamos esses dados para orientar onde investir. Tudo com revisão técnico-científica e equipe treinada em farmacovigilância.
Orçamento bem dividido também é cuidado com a vida
Cada real bem aplicado aumenta a chance de a informação científica correta chegar ao médico certo. E médico bem informado decide melhor pelo paciente. É isso que move a Prod, um health marketing que gera resultado para a marca e cuidado para a vida.
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