OpenEvidence, o canal que fala com o médico no momento da decisão clínica

65% dos médicos dos Estados Unidos já utilizam a OpenEvidence, segundo dados divulgados pela própria empresa à NBC News. A plataforma deixou de ser uma novidade para fazer parte da rotina de profissionais de saúde, que a utilizam para consultar evidências e informações que apoiam decisões clínicas.

Para o marketing farmacêutico, esse comportamento abre uma nova possibilidade de atuação. O médico chega à plataforma porque tem uma dúvida clínica e está procurando uma informação específica, o que coloca a comunicação da marca em contato com o profissional em um momento de atenção e interesse pelo tema. É essa proximidade com a busca por informação que torna a OpenEvidence um canal que deve ser considerado no planejamento das marcas.

O que é a OpenEvidence e como funciona?

Criada nos Estados Unidos em 2022, a OpenEvidence é uma plataforma de busca clínica baseada em inteligência artificial. O médico faz perguntas em linguagem natural e recebe respostas acompanhadas de referências da literatura científica, com conteúdos de publicações como o New England Journal of Medicine e a rede de periódicos da JAMA.

O acesso é gratuito para médicos com registro verificado e o modelo de negócio da plataforma inclui publicidade. Conforme informações divulgadas pela empresa, a plataforma chegou a registrar aproximadamente 27 milhões de consultas clínicas em um único mês.

Esses números ajudam a dimensionar o alcance da plataforma, mas o comportamento de uso é ainda mais importante para quem planeja mídia para a indústria farmacêutica. O profissional não chega à OpenEvidence para navegar sem uma finalidade definida. Ele busca uma informação clínica, o que coloca a comunicação da marca em um ambiente no qual existe uma demanda por conhecimento.

Por que a OpenEvidence é relevante para o marketing farmacêutico?

A segmentação é um dos principais desafios da comunicação digital com profissionais de saúde. Mesmo quando uma plataforma oferece filtros por profissão, especialidade ou interesse, a campanha ainda depende da capacidade de encontrar o público certo dentro de uma audiência mais ampla.

Quem pode acessar a OpenEvidence?

Na OpenEvidence, o acesso é direcionado a profissionais de saúde com registro validado, o que permite às marcas de prescrição trabalhar em um ambiente voltado à prática médica. Essa característica contribui para uma comunicação mais alinhada ao público profissional e ao contexto de uso da plataforma.

Isso não significa que qualquer mensagem será relevante para esse público. A qualificação da audiência resolve uma parte do problema, mas a qualidade e o contexto da comunicação continuam determinantes para o resultado.

O que o médico busca na OpenEvidence?

Saber quem está vendo uma mensagem é apenas uma parte da estratégia. Também é preciso entender o que esse profissional está fazendo quando ela aparece. Na OpenEvidence, o médico pode estar pesquisando uma condição clínica, comparando informações, consultando uma diretriz ou buscando dados sobre um tratamento. Nesse contexto, a comunicação fica próxima de uma necessidade informacional específica.

Para a indústria farmacêutica, esse contexto muda a forma de pensar a mídia. A marca não aparece apenas para um profissional que faz parte do público-alvo, mas pode estar presente enquanto ele busca informações relacionadas ao tema da campanha. Isso cria uma oportunidade de conectar a mensagem ao contexto de interesse do médico, tornando a comunicação mais relevante para aquele momento da jornada.

A OpenEvidence também declara manter separação entre seu sistema clínico e o ambiente publicitário, distinguindo conteúdo clínico de publicidade e estabelecendo limites para a presença das marcas.

Como criar campanhas para a OpenEvidence?

A entrada em um novo canal não deve começar pelo formato do anúncio, mas pela compreensão de como o profissional utiliza aquele ambiente e de qual papel a marca pode desempenhar nessa jornada.

Na OpenEvidence, isso significa desenvolver uma comunicação compatível com um público que está procurando informação médica. Mensagens genéricas, que poderiam aparecer em qualquer canal, perdem força quando chegam a um profissional que acabou de formular uma pergunta clínica.

O conteúdo precisa ser preciso, fundamentado e adequado ao contexto da comunicação farmacêutica. Isso exige a integração entre marketing, área médica e regulatório desde o planejamento até a aprovação das peças. A participação conjunta desde o início ajuda a construir uma campanha que concilie os objetivos de negócio com a relevância para o profissional e os requisitos de conformidade.

Para a marca, o ganho está em ocupar um canal diferente da lógica da mídia tradicional, mantendo os critérios que orientam a comunicação da indústria farmacêutica.

Como usar a OpenEvidence na estratégia de mídia farmacêutica?

A oportunidade não está apenas em adicionar a OpenEvidence ao plano de mídia, mas em entender qual papel o canal pode desempenhar na estratégia da marca e como ele pode se conectar aos demais pontos de contato com o profissional de saúde.

Isso envolve entender o objetivo da campanha, o perfil dos profissionais que a marca quer alcançar e os temas relacionados à busca clínica. É nesse contexto que a comunicação pode aparecer. Na OpenEvidence, um dos principais diferenciais do canal é a possibilidade de trabalhar a publicidade próxima ao momento em que o médico busca uma informação. Por isso, a avaliação da campanha não deve considerar apenas o volume de impressões. É importante analisar também a exposição da mensagem ao público e ao contexto definidos para a ação.

Com essa visão, o canal passa a cumprir uma função definida dentro da estratégia, com mensagem, público, contexto e indicadores estabelecidos desde o início.

Prod e OpenEvidence, a primeira parceria local

A Prod é a primeira agência local a firmar parceria com a OpenEvidence, trazendo para as marcas farmacêuticas brasileiras a possibilidade de explorar esse canal com uma operação especializada em health marketing.

A parceria une o conhecimento da plataforma à experiência da Prod em estratégia, conteúdo para saúde, mídia e processos de compliance. Na prática, isso permite estruturar cada campanha considerando as particularidades do ambiente e as exigências da indústria farmacêutica desde o início.

A Prod acompanha todo esse caminho, da definição do objetivo e da estratégia à construção das mensagens. O trabalho inclui o alinhamento entre as áreas envolvidas e a análise dos resultados. Com esse olhar integrado, a entrada em um novo canal deixa de ser apenas uma oportunidade de mídia. Ela passa a fazer parte de uma estratégia pensada para o negócio da marca e para a jornada do profissional de saúde.

Como levar sua marca para a OpenEvidence?

A OpenEvidence mostra uma mudança importante no comportamento digital dos profissionais de saúde, que não estão apenas recebendo informação, mas também usando a inteligência artificial para buscá-la. Para as marcas, entender esse movimento é importante para definir como e onde se comunicar com o médico.

Entrar nesse ambiente enquanto o uso da plataforma ainda está em expansão pode ajudar a construir presença antes que a disputa por atenção aumente, mas isso exige mais do que chegar primeiro. É preciso desenvolver uma comunicação adequada ao contexto, respeitar as regras da indústria e conectar a estratégia aos objetivos do negócio.

Fale com a Prod para entender como levar sua marca para a OpenEvidence. Conheça nossa parceria e visite nosso site para construir esse caminho com a gente. Vamos conversar!