Atenção do médico: o recurso mais disputado do marketing farmacêutico

O médico recebe informações de diferentes canais ao longo do dia e precisa decidir rapidamente o que merece sua atenção. Uma visita presencial dura, em média, 4,5 minutos, segundo a IQVIA. No digital, a disputa pelo tempo do profissional continua e ganha outras características, já que cada novo conteúdo concorre com muitos outros estímulos.

Para o marketing farmacêutico, isso coloca a atenção no centro da estratégia. Não basta estar presente nos canais usados pelo médico. A comunicação precisa ter relevância suficiente para fazer com que ele pare, leia e considere aquela informação.

A decisão acontece antes da leitura

O médico avalia se vale a pena dedicar tempo a um conteúdo antes mesmo de começar a lê-lo. O assunto de um e-mail, o título de um material ou os primeiros segundos de um vídeo já dão pistas sobre o que ele vai encontrar e ajudam a definir se aquele conteúdo merece sua atenção. Por isso, a relevância precisa estar clara desde o início.

Quando o profissional não identifica rapidamente uma relação com sua prática, tende a seguir para o próximo conteúdo. Esse comportamento também influencia a frequência de contato, já que mensagens repetidas e pouco úteis podem fazer com que a próxima comunicação de uma marca seja ignorada antes mesmo de ser aberta.

Os dados do Veeva ajudam a entender esse comportamento. E-mails enviados por representantes a HCPs chegaram a uma taxa de abertura de cerca de 36%, segundo a Veeva, resultado que não depende apenas de um bom assunto, mas também da percepção que o profissional construiu sobre aquela comunicação e do valor que costuma encontrar nela.

Relevância depende de contexto

Uma mesma informação pode ter relevâncias diferentes para médicos de especialidades distintas ou para profissionais em momentos diferentes da prática. Um médico que começou a trabalhar com determinada terapia pode precisar de informações básicas sobre o tratamento, enquanto outro, mais experiente, pode estar interessado em uma nova evidência ou em dados comparativos.

Por isso, personalizar a comunicação envolve mais do que adaptar o nome do profissional ou a aparência de uma peça. É preciso considerar o momento na jornada do médico e o conteúdo que faz sentido para ele naquele ponto, o que já recebeu antes e qual o próximo passo. Se uma informação foi apresentada em uma visita, por exemplo, repetir o mesmo conteúdo em um e-mail acrescenta pouco. O contato seguinte pode aprofundar o tema, responder a uma dúvida ou trazer uma evidência que avance a conversa.

Cada contato precisa ter uma função

Tentar concentrar todos os argumentos em uma única peça pode dificultar a compreensão. Uma informação principal bem definida permite que o médico entenda rapidamente a mensagem, enquanto os dados complementares ficam disponíveis para quem quiser aprofundar o tema.

A mesma lógica vale para os diferentes canais. Segundo a IQVIA, 91% dos HCPs valorizam informações apresentadas de forma coerente entre os pontos de contato. Na prática, isso significa construir uma sequência que tenha continuidade sem repetir a mesma mensagem em todos os lugares.

Uma visita pode introduzir um tema, um e-mail pode apresentar uma evidência relacionada e um conteúdo digital pode aprofundar uma dúvida que surgiu depois. Cada contato acrescenta uma informação e ajuda a dar continuidade à conversa.

Alcance não mostra o que o médico realmente absorveu

Alcance, impressões e frequência mostram a dimensão de uma campanha, mas não revelam se o médico realmente prestou atenção à informação. Para entender isso, é preciso observar outros sinais, como leitura do conteúdo, interação, resposta a um contato e retorno a determinado material. A continuidade da conversa também ajuda a medir se a comunicação teve espaço na rotina do profissional.

Essa leitura se torna ainda mais relevante com o avanço das terapias especializadas. Segundo o Veeva Pulse Field Trends Report, cerca de 70% dos medicamentos em desenvolvimento são potenciais tratamentos inéditos em sua classe e atendem populações menores e mais específicas.

Para essas terapias, o volume de médicos alcançados diz pouco quando comparado à capacidade de chegar aos profissionais que acompanham aquela população e oferecer uma informação relevante para sua prática.

IA pode ajudar, desde que a estratégia venha primeiro

A inteligência artificial já pode apoiar a análise do comportamento dos médicos, identificar padrões de consumo de conteúdo e ajudar a definir quando e como uma informação deve ser apresentada. Isso pode tornar as decisões de comunicação mais precisas, desde que exista clareza sobre o que precisa ser comunicado, para quem e em qual momento da jornada.

Usar IA para produzir mais conteúdo, por si só, não resolve a disputa pela atenção. Se a mensagem não for relevante para aquele profissional, aumentar a velocidade ou o volume de produção apenas coloca mais conteúdo na frente dele. O valor da tecnologia está em transformar dados em decisões mais precisas sobre conteúdo, canal, frequência e momento de contato.

É nesse ponto que estratégia e tecnologia precisam caminhar juntas. Na Prod, usamos dados, inteligência e conhecimento do mercado farmacêutico para construir comunicações que consideram o contexto do médico e o papel de cada ponto de contato. É assim que a marca deixa de disputar atenção no volume e passa a conquistá-la pela relevância. Fale com a Prod.