Médicos não visitados: como campanhas de mídia e réguas de e-mail ampliam a cobertura da força de vendas

A força de vendas continua no centro da estratégia comercial da indústria farmacêutica, mas não consegue chegar a toda a base médica. Parte dos prescritores não recebe representantes, enquanto outros são visitados com uma frequência baixa demais para manter a marca presente. É justamente nesse espaço que entram as campanhas de mídia e as réguas de e-mail marketing.

A cobertura da força de vendas tem limites

O acesso dos representantes aos médicos ficou mais restrito na última década. Os prescritores estão mais seletivos sobre quem recebem e com que frequência, enquanto a rotina dos consultórios, as políticas de acesso mais rígidas em hospitais e clínicas e a busca por informação de forma independente também reduzem esse contato. O cenário varia conforme a especialidade, com áreas como oncologia e psiquiatria entre as mais difíceis de alcançar.

Mesmo com uma equipe de campo bem estruturada, uma parcela dos médicos fica fora do contato presencial. Dessa forma, concentrar toda a estratégia de relacionamento na visita significa deixar esses prescritores sem contato com a marca.

Mídia e e-mail chegam onde o representante farmacêutico não chega

Uma campanha bem segmentada consegue alcançar o médico não visitado com conteúdo relevante, pelo canal e no momento mais adequado para o consumo daquela informação. Além disso, a régua de e-mail mantém o contato entre uma visita e outra e ajuda a criar uma rotina de comunicação com quem o representante não consegue visitar.

A indústria já vem ampliando o uso de estratégias de promoção não presencial, e canais como e-mail e mídia digital permitem chegar a mais médicos sem depender da agenda do consultório.

Quando esses canais trabalham em conjunto com a força de vendas, a comunicação fica mais consistente. Cada contato passa a cumprir um papel dentro da jornada, sem depender exclusivamente da visita.

Complemento à força de vendas, não substituição

Mídia e força de vendas não precisam disputar o mesmo espaço no orçamento. Elas têm funções diferentes. A visita dos representantes permite aprofundar a conversa científica e construir uma relação de confiança onde há acesso. Por outro lado, a mídia e o e-mail oferecem escala e continuidade, alcançando médicos não visitados e reforçando a mensagem junto aos que recebem poucas visitas.

A indústria também vem repensando a forma de trabalhar a cobertura. Mais do que alcance e frequência, os modelos atuais buscam relevância e maior integração entre vendas, marketing e área médica.

Na prática, o médico que não recebe visitas deixa de ficar à margem da estratégia e passa a fazer parte de uma jornada de comunicação pensada para o seu perfil.

Sem dado, não existe cobertura da base não visitada

Não dá para alcançar o médico não visitado sem antes saber quem ele é. O primeiro passo é cruzar o histórico de visitas com o potencial de prescrição para enxergar quem está de fora do contato de campo e quem recebe poucas visitas. É esse mapa que separa uma campanha de disparo em massa de uma ação de cobertura de verdade.

Com a base identificada, a segmentação define a mensagem certa para cada perfil, e a automação garante a cadência sem sobrecarregar o time. Assim, o resultado é uma comunicação que respeita o momento de cada prescritor e transforma o médico não visitado em um alvo endereçável, não em uma lacuna no plano.

Campanhas para médicos são permitidas e previstas

Uma dúvida comum entre os times de marketing é sobre a possibilidade de comunicar diretamente com prescritores. A comunicação de medicamentos sob prescrição para profissionais de saúde habilitados a prescrever e dispensar é uma prática prevista no marco regulatório brasileiro, tanto em ações promocionais quanto institucionais, desde que sejam seguidas as regras da ANVISA, do CONAR e dos conselhos profissionais, como CFM e CFF.

A comunicação deve seguir a bula aprovada, apresentar as informações obrigatórias, evitar exageros sobre eficácia e comparações sem respaldo e ser direcionada ao público adequado. Com esses cuidados, campanhas de mídia e réguas de e-mail para médicos podem ampliar a cobertura de forma segura. A validação final, claro, deve passar pelas áreas regulatória e de compliance do laboratório.

Por que contar com quem domina o assunto

Esse tipo de campanha exige a combinação de estratégia de cobertura, conteúdo médico, tecnologia de automação e compliance. A Prod atua com health marketing e com o ecossistema Veeva, integrando réguas e campanhas de mídia aos dados de campo. Isso permite trabalhar a base não visitada com mais precisão e manter as peças alinhadas às exigências do setor.

Se o seu plano ainda depende quase exclusivamente da visita, existe uma parcela de prescritores que a sua marca provavelmente não está alcançando. Uma estratégia de mídia e e-mail marketing pode ampliar esse alcance e complementar o trabalho do time de campo. Vamos conversar.