Outubro marca o in\u00edcio do planejamento or\u00e7ament\u00e1rio de 2027. Na maioria das farmac\u00eauticas, ele parte da mesma base, que \u00e9 a divis\u00e3o de verba do ano anterior com um reajuste pela infla\u00e7\u00e3o. Parece seguro, mas o cen\u00e1rio mudou. Os m\u00e9dicos recebem menos visitas, buscam informa\u00e7\u00e3o em outros canais e deixam de ver boa parte dos materiais produzidos para eles.<\/p>\n\n\n\n
Por isso, vale definir a verba de cada frente com base em dados, e n\u00e3o no hist\u00f3rico. Na pr\u00e1tica, s\u00e3o tr\u00eas decis\u00f5es:<\/p>\n\n\n\n
Quando a verba de 2027 \u00e9 s\u00f3 a de 2026 reajustada, a empresa mant\u00e9m uma divis\u00e3o pensada para outra realidade. A pergunta \u00fatil \u00e9 outra. Quanto custa falar com cada m\u00e9dico que a marca quer alcan\u00e7ar, quantas vezes for necess\u00e1rio? E qual canal faz isso gastando menos?<\/p>\n\n\n\n
A visita do propagandista continua importante, mas cada vez menos m\u00e9dicos abrem a porta. Nos Estados Unidos, a parcela de profissionais de sa\u00fade que aceitam receber representantes caiu de 60% para 45%, voltando ao n\u00edvel de antes da pandemia. Entre os que ainda recebem, metade atende no m\u00e1ximo tr\u00eas empresas.<\/p>\n\n\n\n
Na oncologia, 68% dos profissionais apresentam restri\u00e7\u00f5es de acesso a representantes farmac\u00eauticos, e apenas 5% dos oncologistas recebem 12 ou mais visitas por ano, segundo dados da ZS Associates<\/a>.<\/p>\n\n\n\n No Brasil, os pr\u00f3prios m\u00e9dicos apontam a mesma dire\u00e7\u00e3o. Segundo estudo do IFEPEC<\/a>, 54% dos m\u00e9dicos com mais de 15 anos de carreira acreditam que as visitas v\u00e3o acabar ou diminuir muito<\/strong>. Entre os rec\u00e9m-formados, s\u00e3o 67%. A maioria dedica de 5 a 10 minutos a cada visita.<\/p>\n\n\n\n Os estudos n\u00e3o calculam o custo de cada visita, mas a l\u00f3gica \u00e9 simples. Se o time continua do mesmo tamanho e consegue menos visitas, cada visita fica mais cara.<\/p>\n\n\n\n Para 2027, planeje o time de campo a partir dos m\u00e9dicos que de fato recebem visita<\/strong>, e n\u00e3o s\u00f3 pela divis\u00e3o por regi\u00e3o. Se apenas metade dos m\u00e9dicos de uma especialidade recebe representantes, concentre o esfor\u00e7o presencial nessa metade.<\/strong><\/p>\n\n\n\n M\u00eddia, aqui, \u00e9 o an\u00fancio digital dirigido a m\u00e9dicos, em redes sociais, buscadores e portais m\u00e9dicos.<\/p>\n\n\n\n Ela tem duas fun\u00e7\u00f5es:<\/p>\n\n\n\n Esse refor\u00e7o funciona melhor quando an\u00fancio e visita acontecem perto um do outro. Dados da Veeva<\/a> mostram que essa combina\u00e7\u00e3o aumenta em 23% a efetividade do marketing, mas 65% dos contatos com m\u00e9dicos ainda acontecem sem essa coordena\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Para 2027, separe os m\u00e9dicos em grupos. Os que recebem visita, os que recebem pouco e os que n\u00e3o recebem. Para os dois \u00faltimos, a m\u00eddia \u00e9 o canal principal. Para o primeiro, ela complementa a visita.<\/p>\n\n\n\n Conte\u00fado, nesse contexto, s\u00e3o os materiais que o propagandista apresenta ou envia ao m\u00e9dico, como apresenta\u00e7\u00f5es em tablet (Visual Aids) e e-mails aprovados (Approved Emails). Cada pe\u00e7a passa por cria\u00e7\u00e3o, revis\u00e3o t\u00e9cnico-cient\u00edfica e aprova\u00e7\u00e3o regulat\u00f3ria. Mesmo assim, o time de campo usa algum material em menos da metade das visitas, e quase 80% do que \u00e9 aprovado quase nunca \u00e9 usado<\/strong>, segundo dados da Veeva<\/a>.<\/p>\n\n\n\n O conte\u00fado funciona quando chega ao m\u00e9dico. Quando o time usa conte\u00fado nas visitas<\/a>, a ado\u00e7\u00e3o de tratamentos mais que dobra, o tempo at\u00e9 a pr\u00f3xima visita cai at\u00e9 25% e a chance de um novo encontro aumenta at\u00e9 20%. Ou seja, o desafio \u00e9 usar melhor, n\u00e3o produzir mais.<\/p>\n\n\n\n Para 2027, avalie quais materiais o time usou em 2026 antes de aprovar novos. Retire de circula\u00e7\u00e3o os que ningu\u00e9m usou, invista em pe\u00e7as menores que possam ser combinadas conforme o momento do m\u00e9dico e prepare o time de campo para us\u00e1-las.<\/p>\n\n\n\n O CRM e o hist\u00f3rico de visitas respondem. Esse n\u00famero define o tamanho do time de campo.<\/p>\n\n\n\n Esses m\u00e9dicos viram o p\u00fablico da m\u00eddia. Acompanhe quantos foram alcan\u00e7ados e quantas vezes.<\/p>\n\n\n\n Esse uso define quanto investir em produ\u00e7\u00e3o. Material parado n\u00e3o gera resultado.<\/p>\n\n\n\nM\u00eddia: como chegar a quem n\u00e3o recebe visita?<\/h3>\n\n\n\n
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Conte\u00fado: por que o time aprova tantos materiais, mas usa t\u00e3o poucos?<\/h3>\n\n\n\nChecklist em 3 perguntas<\/h3>\n\n\n\n
Quantos m\u00e9dicos do p\u00fablico-alvo recebem visita?<\/h4>\n\n\n\n
Quem fica de fora da visita?<\/h4>\n\n\n\n
Quais materiais foram usados de verdade?<\/h4>\n\n\n\n
Por que a Prod \u00e9 refer\u00eancia nesse tema<\/h3>\n\n\n\n